Pourquoi les centres commerciaux gagnent à nouveau, et ce qui conduit ce changement

Si vous suivez l'actualité du secteur retail depuis une décennie, vous aurez entendu une version ou une autre du même récit : le centre commercial est en train de mourir. Le e-commerce gagne. Le commerce physique perd.

Les données ne soutiennent pas ce récit, mais seulement si l'on regarde les bons chiffres.

Le marché n'est pas en crise. Il est polarisé.

Le taux de vacance du retail américain a atteint 5,7% au T4 2025, selon le rapport US MarketBeat de Cushman & Wakefield, soit un niveau proche d'un plus bas de 20 ans, bien en dessous de la moyenne pré-pandémique d'environ 7%. En France, le Bilan 2024 de la FACT enregistre une croissance de la fréquentation de +1,1% sur l'année, modeste, mais positive dans un contexte où la consommation des ménages a simultanément reculé.

Ce ne sont pas les métriques d'un secteur moribond. Ce sont celles d'un secteur en transition, où l'écart entre actifs performants et sous-performants se creuse rapidement.

La vraie histoire est celle d'une polarisation. Les actifs de Classe A, dans les grandes métropoles, affichent des taux d'occupation et des chiffres de ventes locataires records. Les centres de second rang, ceux qui n'offrent pas de raison impérative de venir, peinent. La question est : qu'est-ce qui distingue les uns des autres ?

Le problème des zones froides

Tout directeur de centre commercial connaît la réalité : certains couloirs, certains niveaux, certaines ailes ne performent tout simplement pas. Les visiteurs arrivent, se dirigent vers l'enseigne locomotive ou la restauration, et repartent. Tout ce qui se trouve entre les deux devient invisible.

Les zones froides ne sont pas seulement un problème de fréquentation. Ce sont un problème de satisfaction locataire, un problème de négociation de bail, et de plus en plus un passif stratégique, alors que la part de la mode dans le chiffre d'affaires des centres français continue son déclin structurel, représentant désormais 37% des revenus en 2024 et en recul, tandis que les catégories culture, sport et loisirs montent pour représenter près de 19% des revenus des groupes leaders.

La législation ZAN (Zéro Artificialisation Nette) en France amplifie le défi : les ouvertures de nouveaux centres ont été divisées par deux par rapport aux rythmes historiques. Les opérateurs doivent maximiser la performance de leurs actifs existants plutôt que de croître par le bâti.

Ce que les données disent sur les locomotives loisirs

Les propriétés qui ont intégré les loisirs et le divertissement comme locomotives, plutôt que comme éléments secondaires, surperforment systématiquement sur les indicateurs qui comptent. Les recherches menées sur les marchés européens montrent que les centres disposant de composantes loisirs significatives enregistrent 25% de fréquentation supplémentaire et 22% de temps de visite allongé par rapport à des centres comparables sans cette offre.

L'effet halo est tout aussi probant : les centres qui ont installé des zones d'expérience interactive signalent une hausse de 22% des revenus pour les enseignes de restauration environnantes. La logique est simple, un visiteur en mission reste plus longtemps, explore davantage, et dépense sur l'ensemble du centre.

La gamification, en particulier, produit des résultats commerciaux mesurables. Dans les déploiements étudiés par des chercheurs d'écoles de commerce européennes, les expériences gamifiées en centre commercial ont généré en moyenne +35% de fidélisation client et +28% de panier moyen. Les challenges personnalisés par IA, où le récit s'adapte au profil du visiteur, déclenchent une hausse de 42% de la fréquence d'achat.

Le cas Atelier des Lumières

La preuve la plus forte pour l'expérience immersive narrative dans un lieu physique est l'un des sites culturels les plus visités de Paris. Il convient d'être précis sur ce qu'il prouve et ne prouve pas : l'Atelier des Lumières est un lieu culturel autonome, et non une attraction intégrée à un centre commercial. Il valide la demande d'expériences immersives au contenu renouvelé et la disposition à payer un premium pour celles-ci, non, à lui seul, le ROI en centre commercial. Cette preuve propre au mall provient des données sur les ancres de loisirs et la gamification ci-dessus ; l'Atelier est le signal de demande que ces mécaniques sont conçues pour capter.

L'Atelier des Lumières, ouvert par Culturespaces en avril 2018, a accueilli 1,2 million de visiteurs lors de sa première année, plus du double de son objectif initial de 500 000. Le site a depuis accueilli plus de 5 millions de visiteurs au total, avec des années records dépassant 1,4 million. Le tarif adulte est positionné à 16–18€, un positionnement premium dans une ville qui offre de nombreuses alternatives culturelles gratuites.

Ce qui génère les visites répétées ? Le renouvellement du contenu. Chaque exposition tourne tous les 10 à 12 mois avant d'être remplacée par un nouveau programme. Les visiteurs venus pour Van Gogh reviennent pour Cézanne. L'expérience est immersive, mais c'est le contenu qui est la variable qui la maintient pertinente.

Le portefeuille de Klépierre raconte une histoire similaire côté retail : le leader européen opère avec environ 25% de sa surface dédiée aux expériences non-marchandes. Rapport annuel 2024 : revenus locatifs nets +6%, chiffre d'affaires des enseignes +4%, taux d'occupation 95,8%. (Les chiffres plus récents de l'exercice 2025 montrent une occupation en hausse vers 97%, la trajectoire est ascendante sur les deux périodes.)

L'opportunité du modèle asset-light

Pour la plupart des opérateurs de centres commerciaux, le frein à l'activation expérientielle a longtemps été le modèle traditionnel : une proposition de Family Entertainment Centre arrive, chiffrée à 500 000–1,5 M€ avec un calendrier de réalisation de 18 mois. Permis d'urbanisme, études de structure, entreprises spécialisées. Le temps que l'attraction ouvre, la tendance qu'elle devait capitaliser a souvent évolué.

Le marché a évolué. Des modèles asset-light, sans CapEx initial, existent aujourd'hui et déploient des expériences immersives narratives, des parcours gamifiés à travers le centre, liés à des offres en points de vente, en quelques semaines plutôt qu'en plusieurs mois. Le contenu se renouvelle chaque semaine ou chaque saison, maintenant la nouveauté pour les visiteurs récurrents. La couche analytique capture ce que le retail traditionnel ne pouvait pas : données de parcours en temps réel, temps de séjour par zone, taux de participation, taux de remise de bons, la base de preuve qui justifie les investissements continus et informe les décisions de mix locataire.

Projection modèle plancher : les centres déployant des expériences immersives gamifiées ont rapporté une hausse de panier de +1,9% et une extension du temps de visite de 45 à 60 minutes par session de visiteur engagé. (Projection Modèle Plancher)

En résumé

Les centres commerciaux qui gagneront la prochaine décennie ne sont pas ceux qui ont le plus d'enseignes. Ce sont ceux qui ont compris un glissement simple : la visite elle-même est le produit. La mode est une transaction. Une expérience immersive est une raison de revenir.

Vacance américaine à un plus bas de 20 ans. Fréquentation française en hausse. Klépierre à 95,8% d'occupation (rapport annuel 2024) avec environ 25% de sa surface dédiée aux expériences. Le marché envoie des signaux clairs.

La question pour chaque gestionnaire d'actifs est la même : quelle est la raison de visite de votre centre, et se renouvelle-t-elle assez souvent pour rester pertinente ? Comment les lieux déploient des expériences immersives en quelques semaines, sans CapEx →

Sources : Cushman & Wakefield US MarketBeat T4 2025 ; FACT Bilan 2024 ; Cushman & Wakefield France 2025 ; Klépierre Rapport Annuel 2024 ; Culturespaces / Blooloop ; Allied Market Research FEC 2022–2033 ; Mordor Intelligence Gamification Market 2025